一、新品策劃與推廣環(huán)節(jié)的快慢之道

　　張弛有度、快慢從容，可以說有效地貫穿在可口可樂公司新品策劃與推廣始終。據(jù)了解，可口可樂公司完成一個(gè)新品的開發(fā)，從產(chǎn)品立項(xiàng)到前期開發(fā)事宜的籌備；從功能配方調(diào)制，到萬瓶樣品測試、調(diào)研再到大規(guī)模性批量生產(chǎn)，前后需要用近一年左右時(shí)間。這還不包括新開發(fā)產(chǎn)品商標(biāo)的申請注冊與保護(hù)的時(shí)間，如果加上三至四年的商標(biāo)注冊和獲準(zhǔn)使用時(shí)間，要用近五年左右時(shí)間。從這方面來說，可口可樂公司與國內(nèi)一些飲品企業(yè)的相比，確實(shí)慢了很多。倘若換作國內(nèi)的一些飲品企業(yè)，或許三兩個(gè)月就能給你搗鼓出來一個(gè)像模像樣的產(chǎn)品來。筆者在糖酒會(huì)前一個(gè)月聽說可口可樂公司有新品上市，但在參加春季糖酒會(huì)期間于成都一郊區(qū)旅游景點(diǎn)的終端零售店即發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品已悄然走進(jìn)終端；同時(shí)，在各大賣場渠道，該產(chǎn)品高調(diào)登場的景象，不得不打心底認(rèn)同可口可樂依靠自身的強(qiáng)大渠道支持系統(tǒng)，在推廣中，這種速度之快，如同箭在弦上，蓄能猛發(fā)。

　　筆者分析認(rèn)為，可口可樂公司充分諳熟了張弛有度、快慢從容之道，并嫻熟地分別運(yùn)用到了新品的策劃與推廣之中。一句話，該慢的一步也不能快，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能忽視；該快的時(shí)候，決不會(huì)慢一小步。如果說，在“快”字上我們因自身實(shí)力原因等客觀因素而不能做到像可口可樂公司那樣快如閃電，疾風(fēng)而行，那么我們在“慢”字上我們能否真正靜下心來，積蓄能量，將準(zhǔn)備工作做足做到位呢? 筆者想：一個(gè)新品的誕生，融匯了生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、營銷、物流、研發(fā)等部門的思想，在產(chǎn)品上市前進(jìn)行謹(jǐn)慎而周密的籌劃遠(yuǎn)比倉促間將一個(gè)產(chǎn)品推向市場面臨淘汰后進(jìn)行事后分析要重要得多。

　　二、開發(fā)新品心態(tài)的沉穩(wěn)與浮躁

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言：可口可樂公司營銷策劃人員每年都會(huì)結(jié)合自身產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，策劃一系列產(chǎn)品品牌的商標(biāo)，并經(jīng)報(bào)批后進(jìn)行注冊和保護(hù)。可以說，可口可樂在真正生產(chǎn)這些子品牌的產(chǎn)品之前，每一步每個(gè)環(huán)節(jié)，似乎都經(jīng)過了周密謀劃，這從其旗下的每一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊與保護(hù)不難發(fā)現(xiàn)；可口可樂公司隨便拿出一個(gè)新品類商標(biāo)，即能很快投入市場運(yùn)作；從原葉茶的上市和商標(biāo)的成功注冊，我們不難想象出三年前可口可樂要生產(chǎn)什么產(chǎn)品似乎早已成竹在胸了。

　　筆者在各大終端賣場發(fā)現(xiàn)：目前可口可樂公司旗下的產(chǎn)品眾多，既有碳酸、汽水飲料的雪碧、芬達(dá)、醒目，又有果汁飲料的美汁源和面向少兒群體的酷兒飲料及新近上市的原葉茶，等等。綜觀發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司幾乎所生產(chǎn)的每一個(gè)子品牌都成功注冊成了商標(biāo)，并加了“注”字，如：酷兒、雪碧、芬達(dá)以及近期成功上市的原葉品牌商標(biāo)等。這與國內(nèi)一些飲品公司動(dòng)輒以TM形式標(biāo)注公司或產(chǎn)品的企業(yè)可謂大相徑庭。

　　對比中筆者內(nèi)心也產(chǎn)生一系列疑問：為什么在統(tǒng)一、康師傅冰紅茶正推出時(shí)不上這個(gè)產(chǎn)品呢？現(xiàn)在上這個(gè)產(chǎn)品是否太晚了？換作國內(nèi)飲品企業(yè)是否會(huì)耐住性子呢？說不定早就以TM的形式開發(fā)和推廣了。大家都知道一個(gè)商標(biāo)注冊下來將近用三年左右時(shí)間，也就是說在三年前康師傅和統(tǒng)一冰紅茶剛流行的時(shí)候，可口可樂就已經(jīng)在籌劃開發(fā)冰紅茶了。倘若商標(biāo)不能注冊下來，或許可口可樂公司放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，但從這折射出了大公司的心態(tài)：一個(gè)是長遠(yuǎn)的心態(tài)，一個(gè)是大度而沉穩(wěn)的心態(tài)。

　　三、新品策劃的單一與全面

　　產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的綜合性工程，不是隨意性的一項(xiàng)工作。對企業(yè)或品牌來說，開發(fā)新品前，綜合性、全面性的分析具有很大的重要性，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有考慮到位，即有可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的失敗，無形中對企業(yè)原有品牌或產(chǎn)品，也是一種無形的傷害，不利于企業(yè)整體形象的塑造和品牌的培育。綜觀可口可樂公司的進(jìn)入中國市場期間，所推出的每一款產(chǎn)品絕非是腦袋一熱、拍腦瓜子就決定開發(fā)與否的，也絕非倉促上馬就開發(fā)或推廣的，倘若如此，可口可樂公司所開發(fā)的一些產(chǎn)品，也不會(huì)在市場競爭中走的更為穩(wěn)健，生存的更為長久。對可口可樂公司來說，企業(yè)什么階段開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，何時(shí)開發(fā)，如何將策略進(jìn)行有效組合進(jìn)行推廣，則已進(jìn)行了充分的考慮和論證，每開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，幾乎直接或間接地調(diào)用了公司研發(fā)、市場、品牌、銷售、財(cái)務(wù)等諸多相關(guān)部門的精力和智力。

　　前文提到，國內(nèi)一些飲品企業(yè)往往在開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，很少進(jìn)行通盤考慮，開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品似乎是很隨意的事情，短短幾十天時(shí)間，即有可能將一個(gè)新產(chǎn)品推向市場，至于是否適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是否能在市場上存活更久，則很少進(jìn)行通盤謀劃和分析�！　�

　　四、新品開發(fā)與推廣中資源使用的聚集與分散

　　在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下以捷徑、成本控制為本，最大限度地謀求資源的整合與效能的發(fā)揮。筆者分析發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司雖然實(shí)力雄厚，并在全國各地早已布局了多個(gè)分廠，但不可能為了開發(fā)一個(gè)全新概念的產(chǎn)品而重新建廠購置設(shè)備，增加龐大的不必要的成本開支。在飲品企業(yè)競爭趨向白熱的今天，選擇貼牌合作加工的確是一個(gè)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品的捷徑，但前提是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。而可口可樂公司是全球巨頭飲品公司，對產(chǎn)品質(zhì)量自然也十分重視。為此，可口可樂公司選擇了與國內(nèi)知名專業(yè)飲品代加工上市企業(yè)進(jìn)行合作，以委托加工的形式開發(fā)產(chǎn)品，借助該廠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備工藝優(yōu)勢和產(chǎn)能優(yōu)勢，首先保障了產(chǎn)品質(zhì)量。這種模式，當(dāng)然也適宜新涉足飲品行業(yè)或?qū)嵙τ邢薜钠髽I(yè)，可以為企業(yè)節(jié)省更多的不必要的人力、物力、財(cái)力等開支，從而將更多精力投放到市場運(yùn)做層面上來。

　　從目前上市的原葉茶的標(biāo)簽上細(xì)究不難發(fā)現(xiàn)：“原葉”是可口可樂的商標(biāo)，而“雀巢原葉”及“NESTEA”是雀巢產(chǎn)品公司的商標(biāo)，這也就是說兩家都成功注冊下了商標(biāo)。按說這種情況再國內(nèi)飲品企業(yè)當(dāng)中，兩個(gè)毫不相干的企業(yè)，應(yīng)該是你做你的，我做我的，兩家井水不犯河水，是很難走到一起的，這在國內(nèi)實(shí)屬很常見，當(dāng)然也有不少關(guān)于商標(biāo)品牌爭奪戰(zhàn)的事例，如：紅酒中的長城；白酒中的杜康；等等，彼此在各自發(fā)展的同時(shí)，卻一直爭執(zhí)不斷，僅商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)一事，就內(nèi)耗不斷，影響了品牌塑造，也混淆了消費(fèi)者視聽。在這里應(yīng)該說，可口可樂和雀巢公司兩家在新品上市之初，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)致品牌的一致，組成合資公司，共同切割和分享原葉商標(biāo)所能帶來的市場蛋糕，也算是行業(yè)內(nèi)一個(gè)典型的姻緣佳話。大家都和氣生財(cái)，盡量規(guī)避紛爭的風(fēng)險(xiǎn)，將資源優(yōu)化利用起來，集中發(fā)揮和使用，總比兩家單獨(dú)各自運(yùn)做效果要好。倘若如此，何樂而不為呢？ 
 

　　五、新品開發(fā)利益的短期與長遠(yuǎn)

　　知名企業(yè)往往看的更為長遠(yuǎn)，所走的每一個(gè)過程似乎都經(jīng)深思熟慮的，所以在發(fā)展中，在市場運(yùn)做中，顯得尤為穩(wěn)健、有序，體現(xiàn)了一種系統(tǒng)性、規(guī)劃性和長遠(yuǎn)性。而一些缺乏長遠(yuǎn)考慮的飲品企業(yè)，在開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，或者實(shí)施一個(gè)什么樣的策略，更帶有一種主觀的隨意性，缺乏一種計(jì)劃性和規(guī)劃性，如：看到一個(gè)名詞比較適合于自身的產(chǎn)品，甭管能否將商標(biāo)注冊下來，即投入研發(fā)和推廣費(fèi)用，籌劃以TM的形式標(biāo)注上市，至于能賣多久，很少能考慮那么長遠(yuǎn)，所以在發(fā)展中存在一種急功近利、心浮氣躁的心態(tài)。

　　對一些企業(yè)來說，或許老板腦子一熱冒出什么一個(gè)好的名稱或概念，或者看到行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)推出了一個(gè)富有影響力的好的產(chǎn)品名稱，就迫不及待的上馬生產(chǎn)或跟進(jìn)，很快就能生產(chǎn)出一個(gè)孿生兄弟出來。從營銷角度看，跟進(jìn)性或模仿性策略似乎很難成為消費(fèi)者青睞和信賴的產(chǎn)品，并帶有很大的隨意性，由此也注定了一些企業(yè)的短期性經(jīng)營行為，看不了更遠(yuǎn)和更為長久的東西，就如同一些沒有名氣的歌手模仿歌星一樣，時(shí)間久了也只能停留在模仿的層面上，很難超越自我和他人。

　　六、新品開發(fā)的領(lǐng)跑與跟隨

　　產(chǎn)品是企業(yè)博弈市場的敲門磚，而產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)生存立足的核心競爭力之一。

　　飲品行業(yè)中產(chǎn)品研發(fā)更新?lián)Q代較快，一個(gè)種類產(chǎn)品不可能一味地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于市場，受市場特性和消費(fèi)需求的影響和制約，有著自身的生命周期，且相對其它非快速消費(fèi)品生長周期較短。因而這就決定了飲品企業(yè)必須重視產(chǎn)品研發(fā)工作。對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢飲品企業(yè)來說，如果產(chǎn)品老化，市場難以接受，或者產(chǎn)品與競品相比，永遠(yuǎn)都慢那么一拍，那么，企業(yè)只能在市場競爭處于被動(dòng)地位，也難以形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，更難以加快企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程；對行業(yè)內(nèi)區(qū)域性小品牌來說，如果一直采取跟隨或模仿性策略，那么，很難在市場上形成自身的品牌優(yōu)勢，更難以突破量和利潤的瓶頸。

　　在市場上，比拼的不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是靠低利潤和低成本獲取長足發(fā)展，真正比拼的是企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在的東西，這種內(nèi)在的東西包括企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略、新品策劃、新產(chǎn)品技術(shù)工藝、配方、科技含量、營銷手段等。

　　因此，對像可口可樂這樣的知名飲品企業(yè)來說，三年后推廣什么，怎么防止模仿和競爭，對策的更新?lián)Q代產(chǎn)品早已經(jīng)想好了，比起模仿著總是快了一拍，這樣的思想戰(zhàn)略是很可怕，也值得國內(nèi)一些飲品企業(yè)深思。由此來看，大公司的度量和意境的確高不可深。

　　七、產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘創(chuàng)新與因循守舊

　　今年三月份，也就是在可口可樂公司原葉茶上市前一個(gè)多月，筆者無意中從一專業(yè)貼牌生產(chǎn)企業(yè)客戶那里獲知可口可樂公司將在3月份成都春季糖酒會(huì)前后推出一個(gè)新品。當(dāng)時(shí)筆者還嘗了一番，單從口感上辨別，覺得與在市場流行了很久的統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶沒有很大區(qū)別，但從概念上卻給筆者一種耳目清新的一種感覺，也給消費(fèi)者道出了一個(gè)購買的理由：巧妙地打出了100%用原葉泡制令片片原葉充分自然綻放的概念，不難看出大公司的差異化之道，無形中與市場現(xiàn)有的茶類產(chǎn)品形成了有效區(qū)隔，可以稱得上是匠心獨(dú)運(yùn)。

　　消費(fèi)者不在乎你生產(chǎn)了什么類別的產(chǎn)品，而在乎你是否給他們一個(gè)你的銷售獨(dú)特賣點(diǎn)并打動(dòng)他們。

　　筆者想：如果一個(gè)飲品企業(yè)，在康師傅、統(tǒng)一冰紅茶在市場上意氣風(fēng)發(fā)、大行其道時(shí)，生產(chǎn)冰紅茶，等于在找死或送死。換位思考一下，倘若我是消費(fèi)者，盡管康師傅、統(tǒng)一在市場上已有很大的名氣，但只要價(jià)格相差不大，我還是樂意選擇購買100%原葉泡制的原葉茶的。言外之意，可口可樂自己提出來了這個(gè)概念后，意思就是說我的冰紅茶或綠茶是100%用原葉泡制的，至于其它的產(chǎn)品很難說，關(guān)鍵看你怎么選擇和判斷了。

　　所以，筆者更相信：說出你的賣點(diǎn)并能吸引和打動(dòng)消費(fèi)者嘗試飲用和重復(fù)消費(fèi)，比什么都重要。而可口可樂在消費(fèi)風(fēng)頭漸弱的冰紅茶或綠茶時(shí)期，重新掀起了一股冰紅茶或綠茶消費(fèi)的新時(shí)尚，并賦予其一個(gè)全新的概念，在成龍父子賣力的渲染和解說下，流行的勢頭悄然正起。

　　八、走單品牌還是多品牌之路，適合自己的才是最好的。

　　此前，筆者一直留意可口可樂公司推出的系列飲品及產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，可以說，在碳酸飲料進(jìn)入國內(nèi)并風(fēng)靡了很長一段時(shí)間之后，可口可樂公司隱約意識到中國的飲品市場前景十分廣闊，在他們看來依靠響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣�，僅推出一款碳酸飲料似乎沒有將百年品牌優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化為更為廣大的經(jīng)濟(jì)效益；加之國內(nèi)飲品企業(yè)各種類型飲料的相繼推出，以多樣化的飲料在培育新的消費(fèi)群體，進(jìn)一步說在搶占碳酸飲料的市場份額。基于這樣的市場形勢和特殊的中國飲料市場需求形勢，可口可樂公司肯定不會(huì)坐視不管的。適應(yīng)和滿足中國廣闊的飲料市場需求，方是生存、發(fā)展和擴(kuò)張之道。于是，在短短數(shù)年間，可口可樂公司在繼續(xù)加大和穩(wěn)固作為碳酸飲料主打產(chǎn)品的可可可樂的同時(shí)，采取了多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，以貼牌委托代加工形勢，與國內(nèi)知名飲品代加工專業(yè)企業(yè)進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)合作，先后快速推出了面向兒童群體的酷兒飲品、面向時(shí)尚消費(fèi)階層的雪碧、芬達(dá)、天與地、水森活礦泉水等，雄心不可謂不野。從目前市場現(xiàn)狀來看，可口可樂的多品牌之路很明顯已呈現(xiàn)一種全面開花的態(tài)勢。

　　當(dāng)然對于像可口可樂這樣的全球知名飲品企業(yè)，走多品牌的路子，無可厚非，畢竟他們有這樣的實(shí)力和后盾。但問題的關(guān)鍵是，國內(nèi)一些飲品企業(yè)在看到這種遍地開花的大好場面后，幾乎很少有沉得住氣穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展的。

　　今年年初，筆者在北京出差與北京一食品研究所負(fù)責(zé)人黃所長在溝通中，在談及飲品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，黃所長一語中的地指出：飲品企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品不是做一錘子買賣的事，靠的是積小成多，重復(fù)銷售，也是一個(gè)見效慢的行業(yè)，所以發(fā)展心態(tài)要穩(wěn)，先生存，再發(fā)展；先做專，再就近延伸在求全、求大和求強(qiáng)。但綜觀國內(nèi)飲品企業(yè)以及研發(fā)新品的態(tài)勢不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)飲品企業(yè)普遍存在心浮氣躁的狀態(tài)，在上路之初，恨不得一下子生產(chǎn)出數(shù)十個(gè)系列產(chǎn)品，意欲求得東方不亮西方亮的效果。而結(jié)果呢，什么樣的產(chǎn)品也都有，但挑挑選選幾乎沒有一個(gè)真正有競爭力的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，以這樣的心態(tài)和毫無發(fā)展?jié)撃艿漠a(chǎn)品，運(yùn)作市場，很難將產(chǎn)品研發(fā)提升到公司的戰(zhàn)略層面。選擇適合自身的才是根本之道�！　�